El escaparate es donde el cliente empieza a soñar

¿Qué papel desempeña el escaparate de una tienda en la atracción de clientes? La respuesta es obvia: fundamental. Según un estudio reciente de EyeTrackShop, empresa especializada en el seguimiento del movimiento ocular de los clientes a partir de cámaras web, la atención del público hacia los escaparates de las tiendas situadas en la calle principal de una población mediana depende sobre todo de si éstos les resultan atractivos.

Además, el estudio demuestra que hay una correlación directa entre los comercios que atraen más la atención de los transeúntes y el volumen de ventas. En otras palabras, a la gente le gusta más comprar en lugares que les resulten agradables y atrayentes, y el escaparate es el primer paso para seducir al cliente y fomentar la compra.

Investigaciones como la citada no hacen más que confirmar lo que los expertos negociantes ya sabían. A finales del siglo XIX se publicó en Londres la primera obra influyente especializada en el tema, con un nombre tan revelador como “Guía para decorar escaparates”. No en vano, Londres se convirtió en aquella época en una de las principales capitales del “shopping” de todo el mundo, con un gran número de comercios y almacenes situados en céntricas calles que lograban atraer a miles de personas de todas las edades y condiciones.

Hoy en día, la práctica de “ir de tiendas” o, simplemente, “mirar escaparates”, no ha decaído, sino todo al contrario, se ha convertido en una especie de hobby universal. En consonancia con este hecho, el arte del escaparatismo está más vivo que nunca. Sin embargo, según los expertos, muchos negocios todavía no reconocen suficientemente el poder de atracción de sus escaparates, desaprovechando la oportunidad de ganar clientes y aumentar sus ventas. Algunos escaparates, incluidos algunos de comercios importantes, resultan poco atractivos y no funcionan para captar clientes.

El secreto para crear un buen escaparate es innovar partiendo de y la imaginación, el buen gusto y  la creatividad… y, sobre todo, tratar de sorprender al cliente. Una buena opción es contratar los    servicios de un escaparatista, pero también hay numerosos ejemplos de escaparates decorados por el propio comerciante que tienen mucho éxito. Si queremos optar por esta vía, es conveniente tener en cuenta una serie de consejos básicos que nos servirán de guía para el proyecto:

• Cambiar el escaparate con cierta frecuencia: por lo menos, una vez cada tres meses. Aprovechar las temporadas y ocasiones especiales como las Navidades, el periodo de rebajas, la campaña escolar, una festividad local, etc.
• Situarse en la perspectiva del transeúnte: ¿Cómo se ve el escaparate desde fuera? ¿Es atractivo? ¿Invita a entrar y preguntar? ¿Se ven claramente los objetos expuestos? Son preguntas que debemos plantearnos constantemente. Si la respuesta es negativa en algún aspecto, significa que algo no funciona.
• Es más importante el diseño y la composición que las dimensiones. De hecho, suele suceder lo contrario: el escaparate de una tienda pequeña es más fácil de diseñar y adornar de forma que resulte acogedor y resalte los artículos más atractivos.
• Tener en cuenta siempre la iluminación: de día, es necesario aprovechar la luz natural para destacar los objetos expuestos. Por la tarde, después de la puesta del sol, los escaparates pueden convertirse en un hermoso foco de atracción si están bien iluminados.
• Tener en cuenta los tres planos básicos para montar cualquier escaparate: el primer plano consiste en el cristal (y las posibles molduras, ventanas, etc.); el segundo plano lo componen los objetos expuestos, aunque no de cualquier manera sino siguiendo una lógica y una estructura. El fondo puede consistir en unas cortinas, una tarima de color neutro, un objeto mayor que los demás o incluso un cambio de iluminación. En definitiva, algo que proporcione unidad al conjunto.
• La experiencia sensorial es fundamental. Teniendo en cuenta que la vista es lo que incita a los transeúntes a pararse ante el escaparate, observar y decidir si entra o no, debemos jugar con elementos como la forma, la línea, la textura o el color. Incluir un elemento móvil puede dinamizar el conjunto y hacerlo más atractivo.
• Organizar los elementos del escaparate con criterios comerciales; por ejemplo, las novedades, los productos de temporada, los más vendidos, las promociones… estos productos deben resaltarse de modo que el cliente se fije en ellos.
• Podemos conseguir un estilo personal jugando con los detalles y los contrastes: un objeto antiguo reconvertido, unas postales “vintage”, flores de papel esparcidas, una iluminación sutil… siempre partiendo de la creatividad y el buen gusto.
• Es muy importante crear una imagen de unidad o de conjunto. La “tematización” es un buen recurso para conseguir un resultado coherente y atractivo a la vez. Además de aprovechar las temporadas y campañas clásicas (vuelta al cole, Navidad, etc.), también podemos utilizar algún elemento relacionado con un tema de actualidad: una película, un best-seller, un acontecimiento social, etc.
• Las asociaciones de comerciantes organizan periódicamente concursos locales de escaparatismo. Vale la pena participar, porque nuestro escaparate se convertirá por unos días en objeto especial de atención. También es positivo unirse a alguna campaña social o cultural que genere empatía con los clientes.

Se trata sobre todo de crear escaparates que seduzcan e inviten a entrar a los compradores potenciales. La estética puede ser más o menos tradicional, atrevida, con toques vintage, clásica… pero siempre atractiva. En nuestro país, tan amante de las tradiciones, la ambientación de los escaparates según la temporada es una táctica tradicional que suele funcionar muy bien.