Personalizar para que cada cliente se sienta VVIP

Hace años, cuando no existían los procesadores de texto, ¿se acuerdan?, o aún más años, cuando las máquinas de escribir eran un lujo al alcance de muy pocos, existían unos profesionales que se ganaban la vida por su caligrafía. Escribiendo invitaciones, personalizando con el nombre del destinatario cualquier tipo de documento que había sido impreso masivamente, haciendo los carteles identificativos de los comensales a una comida, etc. Esos documentos tan especiales, escritos con tinta de pluma y normalmente sobre un papel de prestancia de hilo, verjurado, vegetal, etc. hacían sentir a cada invitado como una persona importante: “alguien le había dedicado el tiempo de escribir su nombre” y eso a uno le hace especial. Hoy, las reglas del protocolo se han hecho más laxas y la tecnología ha sustituido el mimo con el que se preparaban estas piezas. Los costes y el tiempo (en una sociedad en la que no sobran ni lo uno, ni lo otro) se han impuesto… ¡Hasta ahora!.

Porque ahora ya no se trata solo de ser VIP sino VVIP (Very Very Important Person) la diferencia está precisamente en que tenga una experiencia diferente, única. Podemos empezar por la forma de comunicarnos con ellos. Los nuevos sistemas de impresión digital de los que disponemos, nos permiten hacer tiradas pequeñas totalmente personalizables. A través del dato variable, permiten obtener documentos con textos exclusivos, fotografías, promociones, así como distintas comunicaciones, de una forma diferente y exclusiva, que facilita que el mensaje y los datos en ellos reflejados, lleguen al receptor de forma más inmediata. Es la mejor forma de dirigirse a los clientes: ¡llamándoles por su nombre!

Los soportes y funcionalidades pueden ser tan infinitos como la imaginación: libretas o blocks de notas, agendas, carteles, cartas, folletos, carpetas, invitaciones, etiquetas para colocar en diversos objetos no imprimibles directamente, identificadores, libros… todos ellos elementos en los que la totalidad o parcialmente el contenido varíe y sea único por cada copia, ya sean 10, 100, 1.000, etc.

La ventaja es que no tiene que imprimir la totalidad de la tirada ya que, al no ser en impresión offset, los costes del “arranque de máquinas” se eliminan. Es decir, que podemos imprimir de 10 en 10 y no tendría sobre coste. De esta forma, el ahorro queda garantizado, puesto que los pedidos realizados por los clientes son bajo demanda y se suprimen los stocks inmovilizados o sobrantes.

Con el servicio de dato variable se consigue mejorar la fidelidad de sus clientes, alargando la relación e incrementando su rentabilidad. Porque a todo el mundo le gusta ver su nombre escrito, ser llamado por su nombre, sentirse único… pues, ¿por qué no? Si ya es posible, y a un coste moderado. Pero más allá del propio texto, podemos enviarle una fotografía (a cada uno la suya) o un fondo diferente según la tipología del cliente (más clásico, más colorista, urbano, etc.)

Con los sistemas de impresión de datos variables se logrará mayor impacto en las comunicaciones, mejor nivel de retentiva, más posibilidades de respuesta, ahorrando tiempo, esfuerzo y dinero, porque personalizar va mucho más allá de poner el nombre de tu cliente, amigo, empleado, proveedor o familiar, es hacer comunicaciones interesantes y valiosas para el destinatario, ¿por qué no poner una imagen de fondo adecuada a la edad de nuestro destinatario, o un producto o servicio que realmente consuma y sepamos que le interesa, o en su idioma, o felicitándole por su cumpleaños o por la adquisición de un producto y como completarlo con otros elementos? ¿Por qué no hacer 100 documentos totalmente diferentes y personalizados para nuestros clientes? La respuesta y su nivel de satisfacción sería inmenso, y entonces ¿a qué estamos esperando? Ahora más que nunca estas herramientas se hacen más valiosas e imprescindibles para garantizar el éxito en nuestras acciones comerciales.

En este sentido, la repercusión en el balance positivo empresarial es muy evidente, ya que se reducen sustancialmente los costes de adquisición de clientes nuevos y facilita la recurrencia de negocio con los clientes ya captados. Al trabajar más sobre los compradores existentes, que intentando captar otros nuevos, los esfuerzos comerciales se centran en un grupo conocido, al que podemos servir productos o servicios más centrados en sus necesidades (el famoso “traje a medida”). El símbolo o la forma de evidenciar ese trabajo personalizado y calidad de atención al cliente es dándole las comunicaciones personalizadas, únicas, darles lo que necesitan.

Por otro lado, al no tener que hacer grandes tiradas de material, se baja el coste de inventario, porque casi no hay almacenaje. Se encarga el producto en el momento en que el cliente lo solicita. No hay stock sobrante, no se necesitan espacios para guardar cajas y cajas de material. Pero, sobre todo,  aumenta la eficacia de las campañas. Desde el punto de vista del balance empresarial, según los gurús del marketing customizado, Martha Rogers y Don Peppers “con el marketing one to one, se puede llegara a ahorrar hasta un 42%. Una cantidad nada despreciable”.

Además de las campañas de marketing, la impresión de materiales con datos variables supone un revulsivo en otros departamentos. Por ejemplo, en Recursos Humanos para las comunicaciones internas. En la Gerencia y Contabilidad para dar un giro comercial a las misivas administrativas. En las Relaciones Públicas para dirigirse a cada audiencia como individuos diferenciados con un mensaje especial, organizar eventos, felicitar, invitar, regalar…

En definitiva, realizar esas campañas que por costes hasta ahora solo estaban al alcance de las IBEX 35, ahora puede ser una posibilidad para cualquier empresa. No hay un número mínimo, desde una, hasta varios miles de copias. Tratar al cliente de forma diferente puede ser la clave para que se sienta querido y especial en estos tiempos de crisis.

Enrique Briones Moreno, Director de Brilogic Ibergest.